手游广告上银幕《航海王启航》引领泛娱乐化营销新爆点

www.replays.net游戏资讯来源：1688玩编辑：锐派游戏2015年05月19日 00:00

2015年，影视娱乐与游戏产业的融合成为大势所趋。5月12日漫威旗下电影《复仇者联盟2》在中国上映，内地首日票房轻松突然2亿，彰显出经典IP的巨大商业价值。同时由国民级经典漫画改编的游戏《航海王启航》也登上了复联2电影的贴片广告，虽然是不同领域的IP，但彰显出的却是泛娱乐化的2015年产业趋势。

《航海王启航》登上复联2电影的贴片广告

泛娱乐化是IP发展的必然趋势

如果说IP是2014年手游行业最火热的概念，那么泛娱乐化概念无疑是2015年游戏圈的新宠儿。

在手游行业刚刚起步时，它与传统媒体之间并无过多交集，也没有游戏公司尝试在电视等传统媒体上发布手游广告。直到2015年DeNA中国将《航海王启航》的手游广告成功搬上央视一套，才让业界改变了对手游营销的看法。《航海王》的手游广告不但成为第一个以游戏内容登陆央视的电视广告，同时还成为了当时的微博热点，发布3小时就跻身新浪微博热门话题榜第6名，“路飞上央视”的微博话题浏览量超过了1.2亿次。从此各手游公司开始注重手游与影视娱乐产业之间的关系，而这也成为了2015年手游走向泛娱乐化的肇始。

到2015年上半年，已经有大量游戏厂商明确提出了泛娱乐化的口号。泛娱乐化已经从概念转向实操阶段。如果说买断IP开发相关产品只是利用IP的初级阶段，那么实施泛娱乐化战略升级IP便是利用IP的高级阶段。泛娱乐化的核心就是打通图书、游戏与影视的上下游，利用IP将整个娱乐产业串联到一起，利用传声筒效应，通过粉丝在不同媒介之间的迁徙产生量级巨大的商业价值。

可以说泛娱乐化是IP发展的必然趋势。在这一趋势的推动下，游戏与影视之间的互动变得更为紧密。手游广告脱离低端的视频网站宣传与垃圾信息推广，转向更为烧钱的电视广告、电影贴片广告。这种转变虽然导致广告投入数十倍的增长，但支撑这种投入的动力来自于对游戏收益的长效预期。

手游广告上银幕《航海王启航》引领泛娱乐化营销新爆点

自4月23日新版本上线以来，《航海王启航》一直保持在iOS畅销榜前列

泛娱乐化《航海王》又走在前面

就拿《航海王》的首部正版动漫改编手游《航海王启航》来说，游戏基于国民级动漫IP《航海王》改编。这个IP本身就拥有漫画、动画等多种媒体形式。在游戏产业高度发达的日本，就是打通上下游的成熟产品。

2014年底DeNA中国将其IP改编为游戏引入国内之后，便在宣传推广上致力于泛娱乐化的方向，不走传统手游厂商刷榜滚服等伤害玩家利益的推广方式，而是以游戏的长效收益为着眼点，通过电视广告、电影贴片广告等品牌营销方式提升其IP在中国的影响力;同时做好游戏内容，以忠于原作的优秀内容提升用户的留存与付费。

今年4月，游戏的新资料片“空岛冒险篇”正式推出。新资料片紧密结合原作内容，推出的“海盗同盟”“悬赏通缉榜”“极限斗技场”等全新玩法与作品世界观紧密结合，不断提升玩家在游戏内的活跃度。游戏在今年3月已经达到营收十数亿(日元)的级别。在4月新资料片上线以后，玩家活跃度进一步上升，粉丝效应得到更大体现。而这仅仅是游戏的第一个资料片，《航海王》动画版如今已有近700话的剧情，游戏未来可拓展的副本与支线可谓非常丰富，这正是《航海王》作为IP的巨大潜力所在。

手游广告上银幕《航海王启航》引领泛娱乐化营销新爆点

《航海王启航》空岛冒险篇忠于原作，图为新副本Boss艾尼路

在泛娱乐化的时代，经典IP的价值会得到进一步放大，泛娱乐化是IP优劣的分水岭，低质IP将会在激烈的竞争中被淘汰，而优质IP则可以通过电视、电影等各种渠道得到进一步的传播，形成最广大的品牌效应。《航海王启航》依靠其优质的IP，不但进军电影广告，未来还将投入超市、卖场广告，车体、楼体广告，通过实体广告渠道增加游戏的曝光度，提升游戏品牌的影响力。这些投入体现的是运营商对游戏品质的信心，对长期运营的坚定，做好游戏，才是运营商的最大价值。